家居三巨头宜家宜得利汉森 深度分析成就霸业秘诀

三大龙头家居企业背景：

汉森：自1970年从专业厨房家具公司起步，占据韩国橱柜市场24%的份额，称霸韩国家居行业长达45年之久。16年实现营收1.94万亿韩元，同比增长13.1%，折合人民币约为117.6亿，实现净利润1275亿韩元(折合人民币约为7.7亿元)，同比增长11%。

宜得利：日本家居市场绝对领袖，理念是“将比肩欧美的缤纷家居环境呈献给世界上的每一个人”，力求将产品做到“确保质量与功能的同时价格减少1/2”。这一理念和策略成功吸引了国内外大量消费者，2016年宜得利实现营业收入5129亿日元(约合人民币317亿元)，同比增长12%，净利润599亿日元(约合人民币37亿元)，同比增长27.7%。

宜家：全球家居市场市占率第一的王者，秉承着“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念，宜家成为了全球最成功的的家居零售企业。2016年宜家的营业收入和净利润分别达到351亿欧元、42亿欧元，同比分别增长7.3%以及20%。

他们做大做强的共同内在基因?

对比国内外家居公司的人均销售额，汉森、宜得利、宜家分别为424.4万元、326.8万元以及152.8万元，运营效率大幅高出国内一线定制家居品牌水准，究竟是什么成就了三大家居龙头?

我们发现，汉森、宜家、宜得利作为全球的家居龙头，其成功有相似之处，亦有各自独家之道。总结下来四点值得借鉴：

1、开设大店，尽可能提供一站式购物;

2、构建高频消费，维系与消费者之间的连接

;3、扩大客户覆盖面(价格、设计);

4、完善的供应链管理，降低成本。

A股家居的启示：产业进化路线、地产、估值、市值

A股定制家居企业未来的产业发展路线将是汉森+宜得利的模式，分为三个阶段：阶段一、扩充品类，做大全屋定制;阶段二、多品牌阶段;阶段三、从汉森进化到宜得利模式，从卖家居产品转变为卖生活品味。目前国内的定制家居企业与韩国汉森的商业模式最为相似，都是走全屋定制的产业发展路径。对标韩国的人口规模及结构、城镇化率、房地产交易规模等指标，目前以韩国汉森280亿人民币的市值来看，我们认为在国内一线定制家居品牌中，未来可能产生数家市值过千亿的上市公司。

1. 三大家居龙头介绍

1.1. 汉森—韩国橱柜行业的引领者

韩国汉森自1970年从专业厨房家具公司起步，率先将"系统厨房"、"智能化厨房" 等概念引入传统厨房家具市场, 引领韩国橱柜行业发展。

汉森1997年开始涉及家装行业，立志于将公司产品覆盖至家中更多的空间，包括卧室、客厅、婴儿房、卫浴等，为客户提供全屋定制打包方案，目前业务板块已扩至窗户, 地板等建材产品。公司是韩国最大的家居生产商，称霸韩国家居行业长达45年之久。

公司通过直销旗舰店，建筑公司特销, 厨房和专业装潢卖场, 电商, 加盟店等渠道为消费者提供一切家居相关产品，16年实现营收1.94万亿韩元，同比增长13.1%，折合人民币约为117.6亿，实现净利润1275亿韩元(折合人民币约为7.7亿元)，同比增长11%。

汉森的商业模式：厨房业务、室内及家具、工程业务板块齐头并进

汉森营收中95.9%来自于韩国国内，且近年国内销售占比有提升趋势。在韩国业务主要分为三大板块，分别为室内家具、厨房家具以及工程业务板块16年分别实现营收6494亿韩元、8138亿韩元、1790亿韩元，分别占公司主营收入33.6%、42.1%以及9.3%。从汉森近年主营结构变化趋势来看，厨房业务占收入比不断提升，2016年较12年提升6.9个百分点至42.1%，市内家具业务同期下滑4.4个百分点至33.6%，工程业务占比较为稳定，而建材业务近年占主营收入比逐年增加，16年较12年提升4.3个百分点至11%。

汉森厨房家具业务自1986年起市场占有率就为行业第一，通过旗下高端品牌“Kitchen Bach” 以及亲民品牌“Hanssem ik”，定位不同消费人群，以及推出“厨浴”套餐、扩大销售网络，加强线上、线下渠道销售等手段， 带动厨房家具业务收入快速增长。

高端品牌“Kitchen Bach”销售渠道以代理店的形式为主，主打高端人群，通过扩大传统店面，改建店面设计，以及公司多渠道的协同效应，计划通过“Kitchen Bach”抢占高端厨房家具市场30%左右的份额。Kitchen Bach 15年实现营收4028亿韩元(折合人民币24.5亿元)，同比增长48.1%，五年复合增长率为24.5%。“Hanssem ik”于2007年10月面世，目前已有超过3000个销售渠道，主要出售中低端厨房套装、橱柜及厨房电器产品，15年实现营收3181亿韩元(折合人民币19.4亿元)，同比增长49.6%。

汉森室内家居部门业务至今发展已有20年，分渠道来看，主要有旗舰店、加盟店以及线上店三种渠道。目前汉森共有8家旗舰店，最大的旗舰店2015年在韩国大邱开张，总建筑面积为9260平方米，最新蚕室店、釜山店、木洞店三家旗舰店开张当月就实现了30亿韩元销售额(折合人民币1820万)，位于城市中心的旗舰店能通过其销售网络辐射周边城市，带动区域销售进一步提升。

加盟店截止至目前已有80家，其中，同时出售家具以及家居产品的大店已增至50家，汉森开大店的策略带动加盟店15年实现15%的收入增长。电商平台开展于2008年2月，汉森此前设立”SAM”品牌专攻线上零售渠道，2015年公司在电商平台不断扩充品类，增强公司产品的竞争力。线上平台作为公司线下实体店的补充，为公司近年重点发展的渠道，2015年实现营收1220亿韩元，同比增长23%。